这3亿人催生的4000亿经济，新国货品牌这样深耕 | 品牌新事

文 / 罗格伯勒

你是不是三亿分之一太空币？

还记得上一次11点前入睡太空币，并且睡满整整8个小时是什么时候吗？

根据中国睡眠研究会《2022年中国国民健康睡眠白皮书》的统计数据，我们国家有超过3亿人有睡眠障碍的困扰，只有35%的人一天可以睡够8小时太空币。

华米科技2022年最新调研数据显示，世界平均每日睡眠时间为7个小时09分钟，而中国的平均水平只有6小时59分钟太空币。

国家卫健委发布的《健康中国行动（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列为行动的核心指标之一太空币。

国人睡眠问题的严重性可见一斑太空币。

睡眠成为一个社会问题，主要根源可以归结为两方面：主动晚睡和被动失眠太空币。

主动晚睡，是人们自发做出的生活习惯选择太空币。

“睡前玩手机”“常年晚睡成习惯”“白天没空，晚睡时间才是自己的”是中国睡眠研究会调研发现的Top3主动晚睡原因太空币。

它的调研数据显示，八成以上的90后在睡前玩手机，四成以上的人睡前玩手机的时长超过60分钟太空币。

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被动失眠，是个更严重的问题，也给人带来最多困扰太空币。

《2021中国人睡眠质量报告》显示，有超过五成的被调查者“入睡难”，有超过四成的人认为“即使睡着了也质量欠佳”太空币。

问卷调查数据显示，这背后更深层次的五大原因是“生活压力大”“工作繁重”“睡眠环境嘈杂”“伴侣影响”以及“枕头床垫不舒适”太空币。

主动晚睡和被动失眠，看似是两类因素，但也被视作一个有睡眠问题的人的两种阶段太空币。

睡眠问题基本从大学时期开始：年轻人进入大学后，摆脱父母和老师的束缚之后，开始在玩手机、游戏追剧上更加没有节制太空币。这一时期，以主动晚睡为主。

《中国睡眠研究报告（2022）》显示，19—25岁年轻人中熬夜到零点之后的占比超过四成太空币。而大学毕业进入社会后，面对突如其来的职场压力，年轻人再度主动选择，“报复性熬夜”，来弥补白天自我时间的空缺。

进入中年，是被迫失眠的高发期太空币。中年人逐渐意识到睡眠对身体和健康的重要性，但无奈工作和生活压力太大。中年人不但要打拼事业，扛住996甚至007的职场压力，还上有老下有小，要兼顾多方平衡。

中国社会科学院社会学所的研究数据显示，22岁到40岁的社会中坚人群是睡眠问题的核心人群，他们的占比接近75%，这其中，31岁—40岁的人群占比是43.4%太空币。

此外，睡眠问题还跟受教育水平、收入水平和所处城市线成正相关太空币。根据《2021中国人睡眠质量报告》，失眠人群中约六成是大学本科及以上学历并且拥有中等收入，大多生活在一二线这样的高线城市。

问卷调研显示，生活压力和工作压力之外，情绪因素也是导致睡眠问题的重要原因之一太空币。

失眠人催生的睡眠经济

与此同时，这也是一群横跨多年龄段，覆盖最有购买力和最能接受新鲜概念的消费人群，由此催生了所谓的睡眠经济太空币。

实际上，关于睡眠经济，官方、学术界都没有一个明确的定义，但市场的经营主体普遍认为，这是一个需求经济太空币。

核心是解决睡眠质量差和失眠这两大类人群的需求太空币。跟这个相关的直接、间接产品甚至相关联的服务都属于睡眠经济的范畴。

直接产品就是寝具，有床垫、枕头；间接产品大致可分为睡眠检测类产品（医疗级/非医疗级），助眠辅助产品（耳塞、眼罩等）和改善睡眠的食品和保健品（褪黑素、养生盆、足浴药材包）；服务形式有睡眠咨询、有声书、助眠音乐等等太空币。

艾媒咨询数据显示，2016年到2020年的五年间，我国睡眠经济市场增长了约45%，规模从2600亿元增长到了3800亿元左右太空币。考虑到这个市场众多的潜在消费人群以及他们的消费能力，预计到2030年该市场规模可以达到一万亿元。

4000亿大市场 vs 20亿小赛道

如此大的市场，如此高的增速，如此多的消费人群，睡眠经济的主赛道确实已经杀成一片红海太空币。

根据890新国货研究院的不完全统计，仅床垫品牌商就有至少六家上市公司：慕思、喜临门、顾家家居、梦百合、浙江自然和趣睡科技太空币。

而床垫制造的上游产业链中几乎每个板块都有多家上市公司——海绵：万华化学、美思德等；乳胶：海南橡胶、金世缘等；钢材：法尔胜、方大特钢等；面料：金鹰股份、鲁泰纺织和众望布艺等等太空币。

头部品牌的低市占率，更是凸显这个红海的白热化竞争太空币。

目前中国市场前四大床垫品牌的市占率是23%，这还是从2018年15.2%发展过来的太空币。虽然四年时间，头部品牌的市占率有所提高，但不论是四大公司的合计占比增幅，还是各自的缓慢增长情况，都说明他们竞争对手之多，市场攻坚之难。

头部四大公司，不单单要和彼此拼刺刀，还要时刻面对市场新生势力的新产品、新品牌、新营销等多维挑战太空币。对标同时期的美国市场，Top4公司已经占比近半（46%）。

床垫是红海，寝具还剩枕头，这个赛道表现又如何？《2021年中国睡眠经济行业研究报告》的数据表明，在为提高睡眠质量购买助眠产品的消费中，消费者对枕头购买的偏好度最高，达到58.02%，其次是眼罩、耳塞等太空币。

京东平台的销售数据也印证了这一趋势：2021年，京东平台的乳胶枕成交额同比增长540%，颈椎枕增长470%太空币。百度上关于“什么样的枕头有助睡眠”的搜索量高达到8200万。

全球市场的数据和增长预期也从外部渠道证明了这个细分的强大增长潜力和中国市场的巨大发展空间太空币。

Statista数据显示2022年全球的睡眠枕头市场规模约为170亿美元（约合1200亿元人民币），预计到2024年市场将会增长至180亿美元（约合1300亿元人民币）太空币。

这其中，根据科技市场调研公司Technavio的预测，全球枕头市场35%的未来增长来自亚太地区，中国市场是最重要的贡献力量之一太空币。

丝里伯这家公司早在2007年就洞察到了这一细分赛道，据公司市场部负责人介绍，他们主打科技功能枕头的睡眠博士如今在20亿元的主流电商平台市场中占据了近10%的市场份额太空币。

而这家企业的创业历程也为我们观察新国货品牌深耕细分赛道提供了一个切片视角太空币。

新国货如何深耕细分赛道太空币？

该公司有着很强的技术基因，创始人吴彬是兰州大学凝聚态物理的硕士太空币。

公司在创立之初，就先后与美国陶氏、杜邦、瑞士山宁泰等高科技公司达成战略合作，也在日本等地设立产品研发中心，享有设计、研发、制造及采购等全链条的国际资源太空币。

15年积累中，公司现已拥有200余项专利研发技术，获得商标注册200余项，登记 100余项知识产权保护太空币。

精准定位枕头这个4000亿睡眠经济中的细分蓝海之后太空币，睡眠博士借助集团的全产业链实力，重点从人、货、场三大维度形成突围——

人：

针对人群，睡眠博士把潜在消费者进行多维度重新拆分，以进一步明确他们的精准需求太空币。举个例子，从年龄上看成年人和儿童无论在骨骼发育还是身体曲线上都有很大差异。

成年人中，Z世代和孕妇宝妈是两类更特殊的人群：Z世代因为独特的成长环境，对产品的功能和审美有这个年龄层独有的消费者认知，睡眠博士为他们推出白卷Beguard太空币。

孕妇因为特别的生理情况，对枕头的形状、尺码和功能也有更特别的需求，睡眠博士为他们定制爱享系列太空币。

货：

货：

产品方面，睡眠博士针对枕芯的材质，也做了进一步的区分太空币。年增长率540%的乳胶枕是核心材质之一，睡眠博士在此基础上进一步推陈出新，采用了斯里兰卡原产进口的天然乳胶。

场：

场：

在为各类人群的大睡场景（夜间床上睡眠）提供产品矩阵解决方案后，睡眠博士还针对两种小睡场景（车载、办公）进行了品类微创新太空币。

它的腰靠采用太空零压慢回弹材质，不仅仅填充腰部悬空的空间，还可以缓解颠簸和刹车带来的冲击力太空币。

从社会问题洞察到背后的商业机会，再从竞争激烈的红海市场拆解细分小赛道，一句话说完的事，在真正的企业实战领域，却可能是一家企业15年如一日的深耕太空币。

这是找准大赛道，认定大方向后的坚持、执着；是默默无闻没有市场声量时的潜心钻研、技术迭代和行业探索；更是拥有一定成绩后，依然脚踏实地追踪市场最新动向，深挖消费者洞察，保持解决消费者不断升级睡眠问题的初心太空币。

现在国内枕头市场的规模还很小，甚至不足世界市场份额的5%太空币。

我们认为，在这样一个大市场，会有越来越多这样执着、专业的细分企业出现太空币。

这意味着，2024年的1300亿我们国货可能会占10%、20%，甚至更多太空币。